La disciplina de la
comunicación como tal es nueva en el conjunto de las ciencias sociales. Si se
quiere dar una fecha aproximada de su nacimiento, pensamos que se puede situar
a mediados del siglo XX o unos años atrás.
El surgimiento de la
disciplina de la comunicación viene de la mano de los llamados Mass
Communication Research en los Estados Unidos de los años 60 (El origen estadounidense de la comunicación
como ciencia y como campo de investigación está ideológicamente marcado por la
cultura de masas pero especialmente por la noción de opinión pública, lo cual
tiene finalidades políticas claras, la identificación de líderes de opinión y
de tendencias de voto.). Aunque años
atrás, con la multiplicación de los grandes medios de masa, especialmente la
radio, el apogeo de la prensa escrita y la televisión, y por otra parte la
propaganda durante los totalitarismos del siglo XX, ya se vislumbraban trabajos
importantes en esta nueva disciplina.
Uno de los primeros
teóricos en analizar los procesos de comunicación (en ese momento centrado
únicamente en los medios) fue el sociólogo estadounidense Harold Lasswell con
su trabajo Propaganda en la Guerra Mundial, publicado en 1927. Tiempo después
en 1948, este mismo intelectual, propuso su modelo de comunicación, el cual se
presentaba como “(…) una fórmula de concatenación o encadenamiento lineal de
cinco preguntas-programa: ¿Quién dice qué por cuál canal a quién con qué
efecto?” (Galeano, 1997, p. 2). Claramente este modelo concibe a la
comunicación únicamente en relación con los procedimientos de la información.
También en 1948 (y
años posteriores) los teóricos Shannon y Weaver -también desde Estados Unidos-
presentaron al mundo su modelo teórico matemático de la comunicación, dicho
modelo es el que ha imperado durante muchos años en el entendimiento de la
comunicación (Alsina, 2001); es más, por ejemplo en nuestro país, en la
primaria y secundaria se enseña el proceso de comunicación humana y de los
medios, desde la concepción reduccionista del emisor, el receptor, el canal y
el mensaje.
Seguido de estos
autores aparece Lazarsfeld, otro de los grandes exponentes de los Mass
Communication Research, quien además, valga decir, era sumamente positivista y
frecuentaba el Círculo de Viena, “(…) que fue el punto de partida del
«positivismo lógico» (…)”. (Maigret, 2005, p.125). Lazarsfeld hace una
importante contribución a este paradigma de investigación, precisamente con su
estudio titulado Personal Influence (1955), en él reflexiona de manera acuciosa
“(…) en la teoría del flujo de comunicación de dos pisos o en dos tiempos (The
two-step flow of Communication) (…)” (Maigret, 2005, pp. 130-131).
Tal teoría explica que
no son los medios los que nos dicen qué debemos hacer o pensar, sino que se
aprovechan de líderes de opinión, y son éstos quienes dictan la pauta sobre lo
que debería ser parte -o no- de la vida cotidiana de los grupos y
colectividades. (Díaz Castro, 2012).
Estos son sólo algunos
ejemplos claros de los Mass Communication Research, los cuales, como ya vimos,
sentaron las bases, marcando el inicio de la comunicación colectiva como
disciplina dentro de las ciencias sociales.
Quizás con el breve
recorrido histórico que acabamos de hacer no se podría ver el problema tan
evidente, aunque lo hemos dicho de forma implícita. Este paradigma tiene como
base epistémica al funcionalismo y su aliado el positivismo, el cual contribuye
al determinismo de la información, es decir, la reducción de todos los procesos
que estudia la comunicación a la mera transmisión de la información mediante
los medios masivos.
Por ejemplo, en los
estudios de Lazarsfeld él “(…) declara que se separa de cualquier reflexión
moral o política y que pone en práctica herramientas eficaces de medida de la
realidad.” (Maigret, 2005, pp. 135-136). Este tipo de investigaciones son
problemáticas por su pretendida asepsia y neutralidad.
Otro de los problemas
de este paradigma es el hecho de que mira y utiliza a la comunicación desde un
sentido reduccionista, como mencionamos antes, ya que entiende a los procesos
de comunicación simplemente desde los medios de masas (transmisión), y no
procura una comprensión compleja histórico-política, como las relaciones
sociales, germen de nuestro análisis.
Valga a este punto
hacer hincapié en que tanto el positivismo como la denominada comunicación
funcionalista, nacen y se desarrollan en lo que unas líneas más abajo
denominaremos occidente (en este contexto entendido como Europa del oeste y
Estados Unidos), y son exportados como parte de un amplio recetario idealizado
de formas de pensar, ser y hacer.
El sentido
funcionalista del paradigma analizado, refiere a que éste, no sólo no se
cuestiona el status quo imperante sino que ciegamente sigue manteniéndolo y
reproduciéndolo. En el caso de la comunicación, con los Mass Communication
Research, intentan enlazar la típica estructura de un emisor privilegiado
frente a la masa (receptores) que son simplemente targets, es decir, son vistos
como meros consumidores, en lugar de ser vistos como actores sociales, una
categoría muchísimo más abarcadora. Por otro lado, si nos vamos a los trabajos
sobre comunicación política, pero desde este mismo paradigma, se habla de que
son los medios (solamente ellos) quienes construyen y permiten la participación
ciudadana en el sistema democrático.
Este tipo de
comunicación permite mantener el pensamiento hegemónico en nuestras sociedades,
lo hace aprovechándose de su influencia en otros sectores de la sociedad, esto
es posible gracias a que “existen dependencias estructurales entre los medios y
los otros sistemas sociales (económico, político, cultural) que afectan el
funcionamiento cotidiano (…). Esas dependencias contribuyen en algún grado a la
estabilidad del sistema social.” (Solano Solano, 1991, p. 193).
El papel de la comunicación en la teoría de la modernización económica se orienta entonces a promover procesos de
cambio a través de la introducción de innovaciones en un sistema social
haciendo uso de los medios de comunicación masiva y de la influencia que podían
ejercer los líderes de opinión en personas y comunidades. Como lo plantea el
modelo de dos pasos (two-step flow), la innovación se promueve a través de:
- Los medios a los lideres de la opinión.
- Lo lideres de opinión a la comunidad/individuos.
En efecto, para alcanzar la modernización se partía de la necesidad de
eliminar el déficit de información que impedía el desarrollo, déficit que según
las teorías económicas no existía en los países desarrollados. Debido a que los
modelos de desarrollo de los países del primer mundo representaban el camino a
seguir a nivel mundial, los medios de comunicación se utilizaron para
transmitir y diseminar los valores de la modernidad, y promover el uso de
nuevas tecnologías y la adopción de innovaciones.
Daniel Lerner, uno de los mayores impulsores de este modelo, argumentaba
que la exposición a los medios; la urbanización; la alfabetización; el ingreso
per cápita; y la participación política constituían las variables más
importantes del desarrollo.
Una de las teorías más influyentes fue la Difusión de Innovaciones de
Everett Rogers. Su perspectiva difusionista de la comunicación, enmarcada en el
funcionalismo, recibió posteriormente
duras críticas, pues se le acusaba de ignorar el contexto socio-cultural en que
se aplicaba. Rogers reconoció las
críticas observando que la comunicación, más que transmisión de información,
era un proceso y hacia mediados de los años 1970s la define como un “proceso a
través del cual los participantes crean y comparten información entre sí con el
propósito de alcanzar un entendimiento mutuo”.
El mercadeo social,
los primeros esfuerzos de educación sanitaria y promoción de la salud, y el
edu-entretenimiento son enfoques que se implementan como parte de este
paradigma, impulsados por agencias de cooperación multilateral y bilateral. Una
buena ilustración sobre estos enfoques la plantea Waisbord, S. (2001) en Family
Tree of Theories, Methodologies and Strategies in Development Communication:
Convergences and Differences. Waisbord los define de la siguiente manera:
Mercadeo
social: Hace uso de
técnicas de mercadeo con el fin de promover productos y prácticas de beneficio
social a través del suministro de información que contribuya a incrementar la
demanda. Promoción de la salud y educación en salud: Enfatiza los cambios de
comportamiento individual (vbgr., consumo de tabaco, dietas altas en grasa).
Con el paso del tiempo, la promoción de la salud se redefinió como un proceso
que va más allá de la transmisión de información sobre salud a los individuos,
e incluye la promoción de políticas públicas y la movilización social (par. 5).
Edu-entretenimiento: Hace uso de los medios masivos para
promover cambios de comportamiento a nivel individual y comunitario a través de
la diseminación de información. Apoyada en la teoría de aprendizaje social de
Albert Bandura, la premisa de la estrategia es que los individuos aprenden
comportamientos como resultado de la observación de roles y modelos. La
auto-eficacia, la percepción que un individuo tiene sobre su capacidad de
asumir un comportamiento, surge como un concepto clave. Waisbord cita varios
ejemplos exitosos, así como los retos que la estrategia enfrenta (par. 6).
Las críticas al
paradigma enfatizaron primariamente su enfoque vertical y la inatención a las
dinámicas locales, aspectos también reflejados en las iniciativas y procesos de
comunicación privilegiados en su momento. La planeación central, el ignorar las
prioridades de los participantes de los programas, y la escasa atención a las
múltiples dimensiones socioculturales y políticas, entre otros factores,
condujo a que el cierre de la brecha entre países primer y tercer mundistas no
fuera posible, dando pie al surgimiento de paradigma de la dependencia.
Otras críticas
formuladas a este paradigma incluyeron: - Su excesiva naturaleza etnocéntrica -
El atribuir el subdesarrollo primariamente a causas internas - El
desconocimiento de las consecuencias negativas de la modernización - El fracaso
del modelo jerarquizado de comunicación Desde el punto de vista comunicativo,
la exposición a los medios perdió fuerza como indicador confiable del
desarrollo. La comunicación se había convertido en una herramienta clave para
promover las ideas desarrollistas e introducir un conjunto de innovaciones en
aéreas diversas como la salud, la agricultura, y la educación. Los medios
masivos de comunicación se definieron como amplificadores y diseminadores de
esas ideas, en línea con las perspectivas que atribuían un gran poder a los
medios.
Teorías como la
difusión de innovaciones subrayaron la diseminación de información y la
persuasión de masas y grupos poblacionales como prioridades, desconociendo
alternativas comunicativas locales. Waisbord. S (2001) señala: inicios de los
años 1960s, la comunicación y desarrollo se dividió en dos grandes enfoques:
uno que, si bien ha sido revisado, se mantiene alineado con las premisas y
metas de las teorías difusionistas y modernistas, y otro que ha apostado por
una perspectiva participativa de la comunicación en contraposición a las
teorías centradas en la diseminación de información y cambio de comportamiento
(p. 30).
Referencias
Bibliográficas
-
Galeano, E. (1997). Modelos de
Comunicación. Recuperado el 6 de marzo de 2014, de
files.felixruizrivera.webnode.mx.
-
Solano Solano, M. (1991). Conciencia
cotidina, autoritarismo y medios de difusión de masas. Costa Rica: Editorial de
la Universidad de Costa Rica.
-
Alsina, R. (2001). Teorías de
la Comunicación. Ámbitos, métodos y perspectivas. Barcelona: Universidad
Autónoma de Barcelona.
-
Maigret, E. (2005). Sociología
de la comunicación y de los medios. México: Fondo de Cultura Económica.
-
Díaz Castro, L. (2012). Teorías de
la Comunicación. México: Red Tercer Milenio.
-
Urrea, C. (2003, mayo 15.)
Cambio Social.
Waisbord, S. (200
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